Ο Αλέξανδρος Κοκόλης, Founder & CEO SEM Wizard, αποκαλύπτει τα… μυστικά του Brand Affinity.
Μετά από 15 χρόνια στη Διαφήμιση και στο Performance Marketing έχω οδηγηθεί στο συμπέρασμα ότι για να αυξήσει ένα Βrand τις πωλήσεις του και να έχει διαχρονική επιρροή είναι απαραίτητο να δημιουργήσει συναισθηματική σύνδεση με τους χρήστες και πιθανούς πελάτες του.
Και αυτό μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τις καμπάνιες SEO και PPC που αναπτύσσετε, καθώς επίσης και τα keywords που χρησιμοποιείτε. Για τα τελευταία υπάρχει διάσταση απόψεων σχετικά με το αν είναι προτιμότερο να είναι branded ή non-branded.
Τι είναι προτιμότερο λοιπόν; Από τη στιγμή που έχει δημιουργηθεί σύνδεση με το κοινό σας, τα non-branded keywoards μπορούν σε πολλές περιπτώσεις να λειτουργήσουν ως branded στα οργανικά και στα επί πληρωμή αποτελέσματα αναζήτησης. Είναι απλό: εάν ο χρήστης που ψάχνει για κάτι έχει ακούσει ξανά για εσάς και σας νιώθει πιο κοντά του τότε είναι πιο πιθανό να πατήσει πάνω στη διαφήμισή σας. Σύμφωνα με τα στοιχεία πελατών της Word Stream, το Brand Affinity επηρεάζει το CTR περισσότερο από δύο ή τρεις φορές, ενώ το Search Marketing γίνεται πιο ισχυρό.
Αυτό που υποστηρίζω είναι πως πρέπει να υπάρχει ισορροπία μεταξύ των ενεργειών του Search Marketing που σχετίζονται με το Brand Affinity και αυτών που δημιουργούν ζήτηση για το brand. Αυτή ακριβώς είναι και η μέθοδος που ακολουθούμε στη SEM Wizard Digital Marketing Agency. Σχετικά με την οργανική αναζήτηση, είναι υψίστης σημασίας να δημιουργείται όχι μόνο προϊοντικό περιεχόμενο αλλά και περιεχόμενο καθαρά πληροφοριακό, ακόμα και έαν δεν είναι 100% εμπορικό καθώς αυτό θα βοηθήσει στο να επηρεάσετε τις μελλοντικές εμπορικές αναζητήσεις και να τις οδηγείτε απευθείας στο brand σας.
Ένα επιτυχημένο παράδειγμα αποτελεί αυτό της crew.co, μέρος της πλατφόρμας Dribble, που βοηθάει freelancers να έρθουν σε επαφή με επιχειρηματίες για τη δημιουργία εφαρμογών, sites και branding. Στοχεύοντας να αυξήσει την οργανική κίνηση και τα ποιοτικά leads δημιούργησε online εργαλεία που δίνουν απαντήσεις σε ερωτήσεις που έχουν πιθανοί πελάτες πριν καν αυτοί ζητήσουν προσφορά, χτίζοντας με αυτό τον τρόπο ένα sales funnel που ακολουθεί τα εξης βήματα:
- Αγορά domains τύπου http://howmuchtomakeanapp.com/ που καλύπτουν τις πιο συχνές ερωτήσεις όπως “how much to make an app?” και βελτιστοποίηση τους με ενέργειες SEO, ώστε να εμφανίζονται πρώτα στα οργανικά αποτελέσματα.
- Τα domains αυτά στα οποία κλικάρει ο χρήστης είναι online εργαλεία που δίνουν στους ενδιαφερόμενους εκτίμηση κόστους, αφού απαντήσουν σε ερωτήματα σχετικά με τις ανάγκες τους.
- Όταν ο χρήστης λάβει την προσφορά, το εργαλείο τον παροτρύνει να προσλάβει κάποιον freelance developer, αφού κάνει εγγραφή, στέλνοντας του το σχετικό αίτημα.
Ωστόσο, τα δεδομένα στην επί πληρωμή αναζήτηση είναι εντελώς διαφορετικά λόγω της ύπαρξης του Quality Score. Τι συμβαίνει στην περίπτωση που ο αλγόριθμος επιβραβεύει τα υψηλά CTR αλλά “τιμωρεί” τα χαμηλά, περιορίζοντας το μερίδιο εμφάνισης και αυξάνοντας το κόστος ανά κλικ; Οι αναζητήσεις που σχετίζονται με πληροφορίες τείνουν να έχουν χαμηλό CTR (περίπου 1-4%) που είναι σαφώς
χαμηλότερο απο αυτό που θα περίμενε κανείς σε σχέση με μία «εμπορική» αναζήτηση,
ενώ το Quality Score κυμαίνεται απο 1 έως 4. Μία καλή στρατηγική σε αυτή την
περίπτωση των επί πληρωμή διαφημίσεων είναι η χρήση των Display Ads, Social Ads
και άλλων τύπων διαφήμισης όπως ραδιόφωνο και τηλεόραση, ώστε να δημιουργηθεί
ζήτηση πριν οι δυνητικοί σας πελάτες αρχίσουν την αναζήτησή τους. Συνεπώς, ελέγξτε
τις branded και non-branded λέξεις που χρησιμοποιείτε. Βλέπετε τεράστιο χάσμα μεταξύ τους; Αν ναι, τότε θα πρέπει να επικεντρωθείτε στο να χτίσετε μια πιο δυνατή σχέση μεταξύ του Βrand σας και των καταναλωτών, ώστε να βρείτε τους πελάτες σας πριν σας βρουν εκείνοι!
Πριν όμως προχωρήσετε επενδύοντας μεγάλα ποσά κάθε μήνα σε online paid media, ορίστε την “αρχιτεκτονική” του brand σας. Απαντήστε σε ερωτήσεις που θα σας βοηθήσουν να χτίσετε την Search Marketing στρατηγική σας όπως οι παρακάτω:
• Ποια είναι τα δεδομένα της αγοράς που βρίσκεστε;
• Ποιοι είναι οι καταναλωτές που στοχεύετε; • Τι ευκαιρίες υπάρχουν στην αγορά; • Πού τοποθετείται το brand σας σε σχέση με την αγορά;
• Ποιοι είναι οι στόχοι για την επιχείρηση σας και τους καταναλωτές σας;
Σε ένα συνεχώς αναπτυσσόμενο και ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι ελληνικές εταιρίες θα πρέπει να έχουν μία συνολική εικόνα της στρατηγικής τους ώστε να επιτύχουν βιώσιμη ανάπτυξη τα επερχόμενα χρόνια. Κι αυτό γιατί η προσέγγιση της λογικής “me too” θα τους κάνει πιο ευάλωτους απέναντι στον ανταγωνισμό και στις αλλαγές της αγοράς.
Αλέξανδρος Κοκόλης, Founder & CEO SEM Wizard
